Respect şi mult bun simţ, faţă de colegi şi parteneri – ingredientele succesului QFORT!

QFORT 2016
„QFORT, UN PRODUS ROMÂNESC CARE CUCEREȘTE EUROPA – 200 de milioane de euro este ţinta de vânzări care va fi atinsă peste 10 ani doar pe segmentul de tâmplărie termoizolantă din PVC! Aceasta va asigura companiei poziţia de lider al spaţiului comunitar!”

Dacă în urmă cu 12 ani cineva ar fi fost curios să afle detalii despre ce anume produce compania „Casa Noastră” din Craiova, cu greu ar fi putut primi un răspuns satisfăcător. Într-o perioadă realmente înfloritoare pentru branşa de tâmplărie termoizolantă, nimănui nu-i păsa de un competitor nou care-şi făcea apariţia în zona Olteniei, dar care, doi ani mai târziu, era deja numărul 1 în România, activând doar în Oltenia şi Bucureşti. După cum îşi aminteşte Ştefan Cherciu, acţionarul firmei, nici măcar reprezentanţii sistemului bancar autohton, aflat la rândul său, într-o epocă de pionierat, nu luau în seamă planurile de afaceri ale acestui investitor, care îndrăznea să previzioneze o cifră de afaceri de 4 milioane de euro, în primul an de activitate. Totuşi, perioada care a urmat a demonstrat contrariul, plasând, Casa Noastră şi brandul său QFORT, ca lider de calitate, al pieţei locale, consemnând, de asemenea, un succes incontestabil la export!

Peste 4 milioane de euro în primul an de activitate

În momentul lansării afacerii, aproape nimic nu părea să anunţe succesul fulminant al acesteia, poate în afară de încăpăţânarea întreprinzătorului oltean de a utiliza tehnici de management, marketing şi strategie diametral opuse faţă de cutumele pieţei locale de profil. Evoluţia din primii ani a confirmat însă pe deplin încrederea echipei manageriale în succesul societăţii. Astfel, în 2005 – primul an complet de activitate – vânzările au cumulat 4,45 milioane de euro, pentru ca în exerciţiul financiar următor să se situeze la 11,2 milioane de euro, în 2007 la 22,2 milioane de euro, iar în 2008 – momentul de vârf al pieţei locale – la 27 milioane de euro. Strategia coerentă de comunicare a dat rezultatele scontate într-un domeniu în care conceptele de marketing erau implementate doar arbitrar, strategiile de management – aproape inexistente, iar planurile de afaceri constituiau o raritate absolută. Acest întreg context, neverosimil pentru cineva obişnuit cu principiile economiei de piaţă, a creat premisele apariţiei unui veritabil context de tip „blue ocean”, în care concurenţa a devenit practic irelevantă şi a permis ritmuri anuale de creştere de peste 100%. Impresionant este faptul că veniturile respective au fost obţinute prin distribuţia produselor doar în jumătate din suprafaţa ţării, firma activând aproape exclusiv în zona sudică a României.

Furnizori internaţionali de prestigiu asigură o calitate optimă a produsului finit!

Cu toate că, aparent, succesul era pe deplin asigurat, piedicile în derularea activităţii nu au întârziat să apară. La finele lui 2006, pe fondul unor probleme financiare ale furnizorului de profile din PVC, Casa Noastră a fost nevoită să se reorienteze, o perioadă de trei luni asigurându-şi materialele necesare din stocurile proprii. După cum observa proprietarul firmei, acest lucru a fost posibil graţie atenţiei acordate aspectului respectiv, evitându-se, astfel, apariţia de întreruperi ale livrărilor către beneficiarii finali. Evenimentul neplăcut, de altfel, a dus totuşi la schimbarea partenerului pe acest segment, în aprilie 2007 demarând colaborarea cu grupul Veka – lider mondial al industriei de profile arhitecturale din PVC. Din anul 2015, a fost luată decizia de utilizare a celui de-al doilea profil, un sistem de la Aluplast. În prezent, ansamblurile realizate sub brandul QFORT sunt executate cu două serii Veka (cu o pondere însumată de 58%) şi un profil Aluplast. În ceea ce priveşte sistemele de feronerie, după 10 ani de colaborare exclusivă cu grupul Roto, din 2014 a fost luată decizia demarării parteneriatului cu Winkhaus.

Nu există business sustenabil fără strategie şi echipă de management!

Pe segmentul de utilaje, povestea a început în urmă cu 12 ani, când echipa managerială a companiei a participat la expoziţia Fensterbau/ Frontale cu intenţia declarată de a achiziţiona
echipamente de la unul dintre furnizorii de top ai momentului. Investiţia iniţială a fost de 170.000 de euro şi s-a orientat către oferta firmei Rotox, care a livrat, astfel, în România prima maşină de sudură la patru capete şi un centru de debavurare automatizat. Efortul financiar respectiv a fost susţinut printr-un credit de investiţii de 50.000 de euro, a cărui contractare s-a dovedit a fi o adevărată aventură la vremea respectivă, lipsa completă de experienţă a sistemului bancar din România determinându-i pe experţii acestuia din domeniul riscului să fie susceptibili la prognozele optimiste de dezvoltare, chiar dacă acestea erau susţinute prin planuri de afaceri bine structurate. Rotox a devenit în scurt timp un partener solid de afaceri pentru Casa Noastră, doi ani mai târziu firma germană colaborând la realizarea planului general al noii hale de producţie, amplasate în localitatea Pieleşti, la câţiva kilometri de Craiova. Ştefan Cherciu rememorează cu nostalgie momentul când, în 2006, a lansat către Rotox noua propunere de parteneriat, concretizată prin achiziţia de echipamente în valoare de aproximativ 2,3 milioane de euro, cu plata în avans (era vorba despre patru linii complet automate pentru producţia de tâmplărie termoizolantă). Investiţia a constituit un real eveniment la ediţia respectivă a târgului bavarez, cu atât mai mult cu cât fusese negociată fără presiunea ofertelor competiţiei, ceea ce i-a determinat pe mulţi specialişti să aprecieze demnitatea şi loialitatea în afaceri a investitorului român. În ceea ce priveşte procesarea sticlei, dotarea tehnologică a demarat în 2007, ca urmare a faptului că nu s-a reuşit identificarea unor furnizori capabili pe acest segment. Suma alocată doar pentru utilaje a fost de peste 6 milioane de euro, fiind destinată cumpărării a două linii complete de la Lisec (incluzând instalaţia de sortare automatizată a sticlei – o noutate absolută în România), precum şi a unor mese de debitare CNC, din care una destinată tăierii sticlei laminate. De notat faptul că unul dintre echipamente are capacitatea de realizare a geamurilor termoizolante cu dimensiuni de 6.000 mm x 2.700 mm.

Sintetizând, investiţiile totale realizate între 2006 şi 2008 au însumat aproximativ 25 de milioane de euro, prin care s-a finanţat inclusiv un parc auto format, în prezent, din peste 250 de camioane, autoutilitare şi autoturisme. În ultimii ani, inclusiv în 2016, la acestea se adaugă alte 10 milioane de euro, depăşindu-se pragul de 35 de milioane de euro! Investiţiile viitoare vizează o extindere masivă a capacităţilor de producţie, actualmente derulându-se negocieri care se află într-un stadiu avansat, pentru completarea actualelor linii de producție si realizarea noilor „layout”-uri pentru halele de fabricaţie, care se vor întinde pe o suprafaţă de aproximativ 40.000 mp. Practic, în 2019-2021 se va ajunge la o majorare de minimum cinci ori a capacităţii actuale de fabricaţie, care atinge, momentan, 2.000 de rame/zi.

Cheia succesului: strategie coerentă, respect şi mult bun-simţ!

Ştefan Cherciu (49 de ani)
Funcţia: Preşedinte QFORT;
Experienţă profesională: 12 ani în domeniul tâmplăriei termoizolante

“Sfatul meu este ca firmele din domeniu să-şi pregătească atent produsul, să-şi instruiască managerii/oamenii pentru susţinerea dezvoltării, să-şi angajeze oameni care să aibă cunoştinţe solide de limbi străine pentru activitatea de export, să-şi pregătească specialişti în domeniul serviciilor. Deşi toate acestea se transpun automat în costuri, efortul respectiv nu trebuie făcut peste noapte şi este necesar să urmeze cursul unei strategii bine puse la punct.”

Aproape anonim în branşa locală de tâmplărie termoizolantă în urmă cu 12 ani, Ştefan Cherciu reprezintă, la momentul actual, o autoritate incontestabilă a industriei de profil, reuşind să construiască de la zero un veritabil model de succes în afaceri. Strategia şi echipa de management au constituit permanent punctele în jurul cărora a gravitat întreaga dezvoltare a companiei, care a ajuns la o cifră de afaceri de 42 de milioane de euro în 2015. Cheia performanţei a fost reprezentată, după cum mărturiseşte preşedintele grupului Casa Noastră, de CALITATEA PRODUSELOR OFERITE ÎN STANDARD, A SERVICIILOR, precum şi de ambiţia de a aduce permanent tehnologiile de ultimă generaţie în oferta societăţii, în condiţiile practicării unui preţ competitiv, dar în strictă concordanţă cu valoarea adăugată. Toate acestea au transformat firma craioveană într-un adevărat „trendsetter” cu o adresabilitate care a depăşit cu mult graniţele României.

-Care a fost elementul principal ce a făcut posibilă o astfel de evoluţie?

-Recesiunea ne-a silit, începând cu 2009, să ne orientăm timid către export. Am început cu Austria şi am continuat cu Italia, în 2010 reuşind să raportăm primul milion de euro obţinut din livrări pe pieţe externe. Practic, anul următor, 2011, a constituit „momentul t0”, când am fost complet pregătiţi pentru o abordare corectă a pieţelor străine, adică
după doi ani de studiu… Trebuie sublinat faptul că PENTRU A FACE EXPORT ESTE FOARTE IMPORTANTĂ PREGATIREA PRODUSELOR LA UN NIVEL CALITATIV SUPERIOR, CONCOMITENT CU PREGĂTIREA OAMENILOR, PENTRU A RĂSPUNDE PROMPT ORICĂROR SOLICITĂRI DIRECT ÎN LIMBA BENEFICIARILOR ATÂT ÎN PROCESELE DE VÂNZĂRI, CÂT ŞI ÎN CELE POST-VÂNZARE, în caz contrar riscul de eşec fiind maxim, cu posibilităţi scăzute de recuperare ulterioară! Noi am ales calea corectă. De exemplu, doar în Italia am reuşit creşterea vânzărilor, de la 4 milioane de euro în 2011, la peste 12,7 milioane de euro în anul următor şi la 26 milioane de euro anul trecut! Pentru 2016 ne propunem realizarea unor încasări de peste 10 milioane de euro în Franţa şi mai mult de 31 de milioane de euro în Italia. Cota de piaţă din Italia a atins deja 8,5%, iar ţinta pentru 2016 este de 10%, asigurându-ne poziţia a doua în rândul producătorilor de tâmplărie termoizolantă din PVC, care derulează activităţi operaţionale în această ţară. Pe termen mediu, ne propunem o cotă de 15% şi cucerirea poziţiei de lider de piaţă în peninsulă.

-Unde se află România în toată această ecuaţie?

-Pe plan naţional, dacă luăm în considerare volumul fizic al livrărilor de tâmplărie termoizolantă, acum nu ne mai plasăm pe prima poziţie. În 2015, am vândut produse în valoare de 11 milioane de euro (circa 9 milioane de euro, dacă excludem montajul), dintr-o valoare a pieţei autohtone de rame din PVC de aproximativ 110 milioane de euro (conform estimărilor realizate de Interconnection Consulting). Rezultă că, în prezent, avem o cotă de piaţă de 8,2% în România,pe care o considerăm, deocamdată, mulţumitoare. Trebuie observat că ponderea livrărilor pe plan naţional în cifra de afaceri a companiei este de numai 26%, iar aceasta se va diminua în perioada următoare, pe termen mediu ajungând aproape de 10%, pe măsură ce activitatea de export se va consolida.

-Cât de rentabilă mai este activitatea de producţie în industria locală de ferestre?

-În ceea ce ne priveşte, datele disponibile indică pentru 2015 o profitabilitate netă de 5,5%, iar ţinta este de atingere a pragului de 15%. Obiectivul este fezabil din punctul nostru de vedere şi poate fi atins în următorii cinci ani. Calea pe care o vom urma este simplă şi constă în introducerea unor produse noi cu valoare adăugată mare, pe care le vom vinde în special la export. Am început deja să producem plase anti-insecte, ne vom implica în fabricarea de rulouri, jaluzele încorporate în structura geamului termoizolant, obloane din aluminiu, în general, tot ceea ce ţine de închiderea casei, de siguranţă şi de protecţie solară. Dispunem de toate mijloacele tehnice şi logistice necesare pentru a susţine o astfel de strategie de dezvoltare, care va fi însoţită inclusiv de o consolidare a echipei noastre de angajaţi, ce numără, în prezent, aproximativ 1.100 de oameni (din care 550 activează direct în producţie şi logistică, iar 50 în montaj).

-De pe poziţia pe care o ocupaţi, care este sfatul pe care l-aţi oferi competitorilor naţionali?

-Eu nu sunt egoist din fire şi doresc să împărtăşesc celorlalţi din experienţa pe care am acumulat-o de când fac afaceri. Vreau să corectez, astfel, o situaţie anormală existentă în acest moment în România, unde majoritatea producătorilor vând fără marjă de profit. Noi înşine am comercializat produsele, pe parcursul mai multor ani, la limita pragului de rentabilitate, în primii ani de criză, doar pentru a ne menţine businessul. Asta înseamnă automat regres, pentru că dacă nu faci profit, nu poţi să te dezvolţi, nu poţi să-ţi plătești oamenii bine, nu poţi să atragi resurse de calitate… Pregătirea actului de vânzare – trebuie reiterată această idee – este vitală: decât să vinzi un produs ieftin, prost din punct de vedere calitativ, fără servicii şi să te faci de râs, mai bine nu mai vinzi deloc!

-În ce măsură marca pe care aţi creat-o va constitui un suport în perioada următoare pentru atingerea ţintelor propuse?

-Brandul QFORT, dezvoltat în 2006 şi lansat în 2008, a fost ales în urma unui proces atent de selecţie şi ne reprezintă în totalitate, sugerând calitate, confort şi forţă-rezistenţă în timp… Pe noi timpul ne-a ajutat… Am avut timpul necesar să demonstrăm că facem produse de calitate!… Încă de la început am accentuat importanţa calităţii şi valorii adăugate, promovând tâmplărie realizată din profile cu cinci camere de izolare, geam cu sticlă Low-E şi inserţie de argon, atunci când asemenea produse erau încadrate în categoria premium la competitori sau nici măcar nu existau în oferta acestora. Procesul respectiv a continuat permanent, de pildă prin introducerea baghetei warm-edge, a feroneriei perimetrale, cu două puncte de siguranţă şi cu protecţie la mediul salin, a mânerelor „secustice” (antiefracţie), a vitrajelor triplu-stratificate (care au ajuns, la acest moment, la o cotă de 72% din totalul livrărilor din România). În Italia avem peste 130 de showroom-uri brand-uite QFORT din cei peste 1.300 de parteneri, iar modul în care este realizată comunicarea, prin repetitivitatea sloganului, asigură o înaltă conştientizare a brandului. Un studiu recent, realizat în România, a arătat că 92% din subiecţii intervievaţi recunosc marca QFORT, iar 84% o nominalizează ca fiind primul brand de tâmplărie care le vine în minte.

-Punctaţi câteva repere ale strategiei de dezvoltare.

– Anul acesta vom construi o clădire de birouri. Investiţia, în valoare de aproximativ 4 milioane de euro, vizează realizarea unui imobil ultramodern de clasă A, având o suprafaţă totală de 4.200 mp şi incluzând un showroom de 310 mp, precum şi 14 săli de training şi discuţii. De asemenea, vom pune bazele unui departament propriu de cercetare, axat pe dezvoltarea produselor proprii. O surpriză va fi reprezentată de lansarea în producţie al celui de-al patrulea produs din PVC, sub marca QFORT 7 Stele – un profil exclusiv QFORT. Obiectivul pe termen lung, în următorii 11 ani, este să avem circa 15 produse proprii care să ne aducă vânzări de o jumătate de miliard de euro (de peste 10 ori faţă de încasările pe care le vom înregistra în acest an) obţinute exclusiv prin dezvoltare organică, producţia urmând să fie localizată doar pe amplasamentul actual (cu excepţia cazului ipotetic în care vom realiza achiziţii).

Ovidiu ŞTEFĂNESCU
Revista FEREASTRA – mai 2016